Kyrö Distillery syntyi saunan lauteilla, mutta millaiset tekijät loivat menestysbrändin?

Kyrö Distillery -brändin mustat tikkukirjaimet ovat tunnistettavia paitsi Napue Ginissä, mutta myös viskissä, kermaliköörissä, ruokatuotteissa ja jopa käsidesissä. Miten Isokyrön ylpeys on valjastettu kymmenessä vuodessa kivenkovaksi brändiksi, jonka kaikki tuntevat ja josta yrittäjät voivat ottaa oppia? Kyrö Distilleryn kaupallinen johtaja Sanna Dooley kertoo, mitä kannattaa ottaa huomioon matkalla kohti kaikkien tuntemaa brändiä.

– Brändin rakentaminen lähtee arvoista ja tarinasta. Kyrö Distillery syntyi saunan lauteilla, kun viisi suomalaista ystävystä nautiskelivat amerikkalaista ruisviskiä ja miettivät, miksei Suomessa valmisteta vastaavaa, vaikka meillä on valtavan hyvä ruis ja erinomainen vesi. Idea tuntui hyvältä vielä seuraavana aamunakin, joten pojat jatkoivat saunomista ja idean kypsyttämistä, Dooley kertoo Kyrön perustamishetkistä.

Arvot kertovat, miltä yritys näyttää ja kuulostaa

Dooley on työskennellyt ennen Kyrö Distillerya kansainvälisessä viskibisneksessä, isoissa korporaatioissa, muttei ollut koskaan ennen törmännyt yhtä pieteetillä rakennettuun brändiin. Kyrön perustajat latoivat yrittämisen perustuksia ja arvopohjaa kuin sementtiä ja käyttivät aikaa siihen, että loivat yritykselleen pohjan, johon jokainen heistä saattoi sitoutua sataprosenttisesti. Kyrön arvopohjaksi muodostuivat huumori, yhteisöllisyys, uskaltaminen, luottamus ja ”rehellinen hifistely”.

– Arvojen pohjalta teemme valintoja niin pitkällä tähtäimellä kuin päivittäinkin. Arvot merkitsevät meille kiintopistettä, suuntaa ja sitä, miltä Kyrö näyttää ja kuulostaa. Kyrö näyttää ruispellolta, jossa juoksee viisi suomalaista saunojaa eikä se snobbaile, vaikka laatu onkin premiumia. Rehellinen hifistely tarkoittaa sitä, että me emme halua pullojamme pölyyntymään koristeiksi ylähyllyille, vaan keskelle keittiön pöytää oleelliseksi osaksi kaveriporukoiden hauskoja illanistujaisia. Tuotteemme on tehty nautittavaksi tässä ja nyt, Dooley valottaa.

Tarina saa elää ja muuttua matkan varrella

Kyrön alkuperäinen ajatus oli olla viskin valmistaja, mutta silti se tunnetaan erityisesti palkitusta ginistään. Rosmariinilla ja karpaloilla koristeltu drinkki on jo käsite.

– Viski tekeytyi tynnyreissä, mutta laskut piti maksaa. Siksi ginimme syntyi, Dooley tokaisee.

Loppu onkin historiaa, sillä kyseinen juoma on voittanut tukun kansainvälisiä palkintoja. Lopulta kävi niin, ettei viskiä ehditty juuri tekemäänkään, kun gini varasti koko tuotantokapasiteetin. Nyt Kyrö on laajentanut sekä tilojaan että kapasiteettiaan, ja molempia juomia on mahdollista tehdä nyt noin 500 000 litraa vuodessa.

– On luonnollista, että yrityksen ja brändin tarina muovautuu ajan saatossa, sillä asioita ei voi tietää ennalta. Lisäksi kasvuyrityksen on tarkoituskin lanseerata uusia tuotteita tai suunnata laajemmille markkinoille. Me olemme pysyneet uusissa tuulissa uskollisina arvoillemme ja sille, että jokainen uusi tuote linkittyy aina joko Isoonkyröön paikkana tai perustarinaamme. Silloin brändi pysyy ehyenä, eikä mikään valinta ole sattumanvarainen, Dooley selittää.

Esimerkiksi Kyrön uusin aluevaltaus kermalikööri keksittiin ”älyvapaana vitsinä” junassa. ”Eihän kukaan tänä päivänä juo kermalikööriä”, kyröläiset hihittivät, mutta tajusivat samalla, että tuote sopisi heidän valikoimiinsa täydellisesti – tislaamohan sijaitsee vanhassa meijerissä, josta Oltermannikin on peräisin.

– Kermaliköörimme on otettu ilolla vastaan ja erityisesti suomalaiset naiset pitävät siitä, Dooley kehaisee.

Maailmanvalloitus Kyrön malliin

Dooley ei usko demografioihin, joissa kohderyhmä määritellään perinteisesti esimerkiksi ikä- ja sukupuolihaarukoihin.

– Ne ovat minusta liian geneerisiä, eivätkä kerro ihmisen motivaatiosta tai intresseistä. Kannustan mieluummin kevyihin ja pienen budjetin kokeiluihin mainonnassa ja etenemiseen niistä saatujen tulosten mukaan.

Kun Kyrö Distillery halusi laajentua Saksaan, tähtäin asetettiin hyvin pieneen otantaan: ei siis koko Saksaan, eikä koko Berliiniin, vaan ainoastaan tiettyihin kaupunginosiin.

– Suomessa voi edetä pitkälle mututuntumalla, koska tunnemme syvällisesti oman kulttuurimme. Tiedämme paljon siitä, mikä toimii ja mikä ei. Kun yritys laajenee kansainvälisesti, sellainen ei enää päde. Saksan markkinoille pyrkiessämme ymmärsimme, että emme me tunne saksalaista tapaa ajatella tai esimerkiksi sitä, millainen huumori siellä toimii. Niinpä me menimme saksalaisiin pubeihin ja kysyimme asiaa saksalaisilta itseltään, Dooley kertoo.

Näin Kyrö keräsi tietoa kohderyhmästään ja muokkasi markkinointinsa sen mukaisesti.

– Tietysti meillä oli apuna myös saksalainen mainostoimistokin. Pääasia on, että mainontaa ei kannata suunnata liian laajalle. Silloin budjetti hajaantuu tuhkana tuuleen, eikä haluttua vaikutusta saada, Dooley korostaa.

Etsi yrityksesi terävin kilpailukärki

Kyrön menestystarinasta voi kuka tahansa ottaa hyviä ajatuksia omaankin yrittämiseen. Uniikki tarina ja arvouskollisuus ovat brändinrakennuksen ydintekijöitä, ja niin on myös sen ymmärtäminen, mikä erottaa yrityksen kilpailijoista.

– Asiakkaan perustarpeen tyydyttäminen laadukkaasti ei vielä riitä, tarvitaan jotain, mikä antaa kuluttajalle syyn, miksi juuri tämä brändi. Se voi olla vaikea löytää ja sanoittaa niin terävästi, ettei siitä ole tulkinnanvaraa kohderyhmällä tai yrityksen henkilöstöllä. Syvälle meneminen ajatustyössä kuitenkin kannattaa, sillä sieltä löytyy yrityksen terävin kilpailukärki.