B2B-markkinoinnin pelikentällä on uudet haasteet ja ratkaisut
Mikä ratkaisuksi, kun evästeet eivät enää automaattisesti jauha dataa verkkopalveluiden kävijöistä? Panostamalla omaan asiakasdataan ja ymmärtämällä B2B-asiakkaiden ostokäyttäytymistä yritykset voivat saada entistä laadukkaampaa dataa ja luoda tehokkaita digimarkkinoinnin strategioita.
Digimarkkinoinnin pelisäännöt menivät uusiksi sen jälkeen, kun evästeiden keräämistä ei saanut enää laittaa päälle automaattisesti, vaan tähän oli pyydettävä verkkosivujen vierailijoilta lupa. Liikenne- ja viestintävirasto Traficom julkaisi vuonna 2021 uudet ohjeet, jotka perustuvat sähköisestä viestinnästä säädettyyn lakiin ja tietosuojadirektiiviin.
Muutoksen seurauksena verkkosivuilta saatavan datan määrä on vähentynyt huomattavasti. Aikana, jolloin lähes koko asiakasdata oli saatavilla ja mitattavissa, markkinoijat saattoivat suoraan nähdä tuoton sijoitettua euroa kohti. Mitä alustojen näyttämä data nykyään kertoo ja miten siihen pitäisi suhtautua?
Pk-yritysten digimarkkinointiin erikoistuneen Digiteam Oy:n Digital Advisor Riku Seppälä ja toimitusjohtaja Antti Kärki ovat olleet paikalla niin GDPR:n tuoman murroksen kuin kaikkien sitä edeltävien internet-ilmiöiden aikaan. Seppälä kertoo, että alustojen kehittämät ratkaisut eivät kovin paljoa auta suomalaisia B2B-yrityksiä, joiden verkkopalvelut harvoin keräävät suuria massoja:
– Isot alustat kuten Google ja Meta ovat kehittäneet malleja, jotka pyrkivät korvaamaan puuttuvan datan. Jos esimerkiksi aiemmin saatiin kiinni 90 % verkkosivujen liikenteen datasta, mutta nyt vain alle puolet siitä, alustat käyttävät mallintamista täyttääkseen aukot. Tämä sopii suurten volyymien, käytännössä suosittujen kuluttajasivustojen datan mittaamiseen ja analysointiin, Seppälä selittää.
Voittajalla on omaa asiakasdataa ja markkinointilupia
Jos aikaisemmin verkkosivut ovat tuottaneet dataa kuin itsestään, nyt on tärkeää, että yritykset keräävät aktiivisesti itse omaa asiakasrekisteriä ja markkinointilupia. Omalla asiakasdatalla alustoja opetetaan löytämään lisää samankaltaisia asiakkaita.
– Pk-yrityksissä ei olla vielä kovin paljoa mietitty asiakasdatan keräämistä ja hyödyntämistä. Rekistereissä voi olla tuhansia asiakkaita, joilta ei ole pyydetty markkinointilupaa. Jos näin on, ratkaisu on miettiä, miten markkinointiluvan pyytäminen otetaan osaksi omia prosesseja, pyydetäänkö sitä esimerkiksi asiakaspalvelutilanteen tai muun kohtaamisen yhteydessä, Riku Seppälä kertoo.
Kun markkinointilupien pyytäminen on saatu käyntiin ja asiakasdataa alkaa kertyä, on huolehdittava, että mitataan ja analysoidaan oikeita asioita. Mittarit johdetaan asiakkaan liiketoiminnan tavoitteista ja ne ovat erilaisia sen mukaan, onko kävijä vasta hankkimassa tietoa, tehnyt jo yhteydenoton tai jo ostava asiakas.
– On todella tärkeää, että itsenäisen tiedon hankinnan vaiheessa kävijä löytää tarvitsemansa tiedon. Tutustumistapahtuma voi olla esimerkiksi tuotetiedon tai teknisen esitteen lataaminen tai uutiskirjeen tilaaminen. B2B-yrityksissä voimme tunnistaa heidät ja arvioida, ovatko he oikeaa kohderyhmää. Tietoon on hyvä päästä kiinni ajoissa, koska yleensä siinä vaiheessa, kun tulee yhteydenotto, on jo ehtinyt tapahtua paljon muutakin, Digiteamin toimitusjohtaja Antti Kärki selittää.
B2B-asiakkaat hankkivat tietoa verkosta siinä missä kuluttajatkin
Sen lisäksi, että digimarkkinoinnissa pitää ratkaista datan keräämisen haasteet, tarvitaan myös realistiset tavoitteet ja resurssit.
– Markkinoinnin automaatio ja tekoäly kuulostavat siltä, että kaikki tapahtuu itsestään, mutta totuus on, että digimarkkinointi vaatii paljon työtä, osaamista ja sitkeyttä. Nopeat yritelmät eivät ole hyvä ajatus, Kärki huomauttaa.
Samaan hengenvetoon Kärki toteaa, että myös B2B-kaupassa kaikki tiedonhankinta tehdään verkossa, eikä digimarkkinointia kannata jättää tekemättä siinä uskossa, että omalla toimialalla asiakkaat käyttäytyisivät jollakin tapaa toisin. Viimeisimpien tutkimusten mukaan jopa 60-80% B2B-asiakkaan ostopolusta on jo kuljettu, ennen kuin potentiaalinen asiakas ottaa yhteyttä.
– Asiakkaiden yhteydenotot ovat vain jäävuoren huippu, jonka näemme. Sitä ennen tiedon hankintaa on jo tapahtunut verkossa. Tämän lisäksi asiakas myös törmää sisältöön pyytämättä ja yllätyksenä niissä kanavissa, joissa hän liikkuu, Kärki sanoo.
– Tiedonhankinta on kuluttajamaistunut. Kuluttaja-asiakkaista tiedetään yleisesti, että he haluavat helppokäyttöisiä verkkopalveluita ja sovelluksia. Miksi eivät B2B-asiakkaat toivoisi samaa? Tiedon saamisesta tehdään turhaan liian vaikeaa, kun laitetaan esimerkiksi kilpailijoiden pelossa asioita kirjautumisen taakse tai muuten vaikeasti saataville, Riku Seppälä huomauttaa.
Vaikka Seppälä ja Kärki liputtavat digimarkkinoinnin merkityksen puolesta, se ei tarkoita, että henkilökohtaisten asiakassuhteiden hoitamisen aika olisi ohi:
– Emme sano, etteikö Reiskaa kannattaisi edelleen viedä syömään havaijinleikettä. Täytyy vain pitää huolta, että digimarkkinointi on kunnossa, jotta muut eivät mene ohi sillä aikaa, kun olet Reiskan kanssa kahdestaan.